SMM-стратегия или план SMM-кампании?

0
82

Снова хороший вопрос и тема для новой заметки в блоге «Записки маркетолога»

SMM-стратегия или план SMM-кампании?

Ключевое: отчего не может существовать SMM-стратегия

На самом деле, я уже подробно писал откуда пошло понятие «стратегия», писал о том, что стратегия – удел полководцев, управляющих «армиями», а не людей управляющих собою, группой подчиненных или компьютером. О том, что бывает только три уровня стратегия. Сейчас же давайте об очевидных нестыковках и о том, что же путают SMM-специалисты, когда говорят о некой «стратегии в соцсетях».

1. Вот что пишут SMM-щики о том, с чего, по их мнению, начинается стратегия у них:

Первый шаг типовой — это понять, какие цели и задачи стоят перед компанией. Конечно, большинство из Вас скажут что нужны новые клиенты. Но рано или поздно это уходит на второй план и нужно работать над другими фронтами.

Вообще-то, это прикол! SMM-стратегия или план SMM-кампании?
SMM – часть элемента «Промоушен» в комплексе маркетинга 4P и часть «коммуникативного микса» маркетинга. Цели у SMM не могут отличаться от целей вашего маркетинга. Не может быть у SMMщика каких-то иных целей, чем те маркетинговые цели, которые стоят перед фирмой и маркетинговой кампанией. 

2. Вот что пишут SMM-щики о втором пункте их «стратегии»:

Второй шаг – определите свою целевую аудиторию. Нужно знать своих потенциальных клиентов настолько хорошо, чтобы в момент публикации или запуска рекламы Вы могли представить конкретных людей, которые Вас увидят.

Вообще-то это второй прикол!  SMM-стратегия или план SMM-кампании?  Дело в том, что какой-то иной целевой аудитории, которую надо «определять», чем аудитория вашего маркетинга быть не может. То есть, эта аудитория, либо есть в соцсетях, либо ее нет и не нужно в Фейсбуке или Вконтакте себе придумывать какую-то другую и «свою» аудиторию. Составляя ли единую маркетинговую стратегию, SMM-кампанию или просто рисуя что-то в Фотошопе – вначале открываем бренд-бук и просто выписываем то, что там написано в отношении целевой аудитории. И все, никаких фантазий!

3. А вот это третий пункт их «стратегии SMM»:

Третий шаг – составить контент-стратегию. После анализа целевых персон Вам уже будет понятно, что интересно Вашей аудитории. 

Вообще-то это прикол номер «три»!  SMM-стратегия или план SMM-кампании?  Либо мы знаем, что хотим от целевой аудитории и что ЦА хочет от нас,  и это ей говорим, либо иная тональность в соцсетях или иной контент, по объему, по содержанию или иначе, кроме того, который у нас с вами прописал в 4Р маркетинга и в «коммуникативном миксе» — это бред. Наш маркетинг должен предполагать и в единой маркетинговой стратегии должны быть описаны, как принципы работы с ЦА на верхних уровнях воронки продаж (коммуникативной воронки), так и на всех остальных, включая и принципы коммуникации о технических аспектах вашего предмета маркетинга, обучающих, развлекательных и прочих. 

Таким образом, резюмируя выше сказанное:

Либо SMM-кампания – это часть вашего маркетинга, либо это некие упыри, что хотят отсосать с рекламодателя часть бюджета, выделенного на маркетинг!

Либо у вас есть единая маркетинговая стратегия, в которой описаны и принципы СММ-коммуникаций, которые лишь обеспечивают социальную поддержку всему вашему маркетингу, либо попросту будете сливать деньги в SMM, на покупку лайков, перепостов и шейров.

Хотите покажу, как выглядит стратегия по отъему денег и как путают цели маркетинга и цели своего существования в маркетинге некоторые деятельно?

SMM-стратегия или план SMM-кампании?
Друзья, никому нахрен не нужны в качестве «цели» маркетинга 10 тысяч подписчиков, сто тысяч читателей и миллион фоловеров! Коллеги, у меня нет никаких сомнений в том, что автор этих слов, как и авторы контента сотен сайтов компаний, оказывающих SMM-услуги, прекрасно понимают справедливость моего сомнения и негодования. Но если заказчик на подобное «ведется», думают они, то значит заработать можно проще и отчего бы не попробовать?!
Перелопатив, действительно, огромное число подобных сайтов, я лишь у одного известного игрока рынка СММ-услуг нашел адекватное определение места социального маркетинга в комплексе маркетинга. Посмотрите:

SMM-стратегия или план SMM-кампании?

Ну и для поддержки мнения о том, что перед социальным маркетологом стоят тоже самые задачи, что и перед любым другим, приведу цитату из книги предпринимателя мультимиллионера, автора бестселлера «Жесткий менеджмент» Дэна Кеннеди и Кима Уэлш-Филлипса (владелица крупного SMM-агентства):

Большинство людей считают интернет совершенно особенным каналом связи, но это не так. […] качественный SMM – это всегда про деньги. Тот факт, что этот тип медиа называется социальным, совершенно не значит, что в нем не должны использоваться те же принципы, что и в Директ-маркетинге.

К. Уэлш-Филлипс, Д. Кеннеди.
«Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум»
«Альпина Диджитал» 2015

А вот что, действительно, вместо фантазий о стратегии, должны писать СММ-менеджеры, консалтеры и сторонние SMM-рекламисты –  некий объемный документ, именуемый план рекламной кампании в соцсетях. Вот этот план, написаный в рамках единой маркетинговой стратегии и единого плана маркетинга к ней,  писать и иметь нужно! Не отдельный, не для «красоты» и ради чуть большего «отсосанного бабла», не ради какой-то отвязанной от вашего маркетинга «стратегии», а ради коллективного же понимания того:

  • Какие маркетинговые задачи СММ-щики будут решать; 
  • Каковы критерии для оценки качества их работы;
  • Каким методом сравнения с остальными методами коммуникации, понять, чем этот канал эффективнее, чем, скажем, прямая и непрямая реклама в СМИ.

итак…

План рекламной SMM-кампании

План рекламной кампании при работе с социальными сетями, план коммуникации с целевой аудиторией, который призван решать поставленные маркетинговые задачи и вести к достижению целей маркетинга. Да да! И не как ни иначе! Состоять такой план работы должен из следующих больших блоков:

1. Описание целей маркетинга. 

Вот как написано у вас в маркетинговой стратегии – вот так и переносите слово-в слово. Это нужно для того, чтобы ваши SMM-специалисты или наемные фрилансеры, компании на контракте не «путали педали» и не пытались вам «продать» огромную веселую и заводную СММ-тусовку и толпу ботов, под видом большого числа потенциальных покупателей ваших товаров и услуг!

2. Описание задач СММ-маркетинга 

Все тоже задачи вашего маркетинга, но применительно к социальным коммуникациям и возможностям инструментов социальных коммуникаций, в отношении:

  • бренда, товаров и марок;
  • в отношении охвата, узнаваемости, запоминаемости и лояльности к предмету вашего маркетинга;
  • в отношении персональной работы и Директ-маркетинга.

3. Описание принципов социального общения

Это общение может и должно отличаться от коммерческого общения нижних уровней воронки продаж. Нужно понимать:

а). Зачем аудитория предмета маркетинга ходит в соцсети: 

  • Какой опыт потребитель ищет именно в соцсетях? 
  • На какие тачпойнты реагирует? 
  • Какие инсайты у потребителя? 

б). Типы контента:

  • Развлекательный
  • Обучающий
  • Коммерческий промоушн – акции, анонсы, описание товаров и услуг, 
  • Новостной
  • Социальный – обсуждение наболевшего, волнующего
  • Репетиционный – отзывы, снятие негатива, разрешение конфликтов.
  • Инфографика – как отдельный жанр

в). Описание принципов

  • Генерация качественного контента, интересного реальным и потенциальным клиентам (укрепляет имидж компании, привлекает клиентов);
  • Рассказ о «внутренней кухне компании», сотрудниках, корп. новостях (повышает лояльность текущих клиентов, показывает, что компания «живет»);
  • Принципы оперативность реагирования (сколько по времени на перовую реакцию и на решение, кто реагирует, как ви-зв-ви оповещается о решении, насколько публичным является обсуждение и решение);
  • Периодичность коммуникаций;
  • Принципы реагирования (на критику, негатив, проблемы);
  • Принципы получения обратной связи: опросы, получения мнений, анализ потребительского опыта;
  • Принципы работы с лидерами мнения, амбассадорами и проч.;
  • еще что-то.

3. Описание используемых каналов коммуникации (площадок)

  • Корпоративные блоги (блог марки, блог техподдержки);
  • Официальные страницы предмета маркетинга: Вконтакте, Facebook, Twitter;
  • Тематические паблики и страницы: Вконтакте, Facebook, Twitter;
  • Площадки для видео-колнтента;
  • Площадки обучающие, для свободного распространения контента и проч.;
  • Форумы общеотраслевые;
  • Блоги лидеров мнения, амбассадоров и проч.;
  • Формы оперативного общения (претензии, быстрый заказ, колбэк).

4. Механизмы неконтентного продвижения корпоративных аккаунтов в соцсетях

  • Коммуникация СММ-аудитории с сайтом и блогом (как минимум, кнопки соцсетей);
  • Ссылки на соцсети в подписях личных E-mail сотрудников, 
  • Ссылки на соцсети в E-mail-рассылках директ рекламы;
  • Реклама партнерская, перекрестная на аудиторию других, схожих по тематике групп;
  • Кросс-постинг;
  • Кросс-маруетинг – сотрудничество с группами в соцсетях, совместные проекты и акции;
  • Специальные условия, бонусы к покупке и скидки при покупке для подписчиков в соцсетях;
  • Внутренний поиск — как с помощтю хештегов, целевых заголовков получить аудиторию с поиска.

5. Принципы рекламы непрямая массовая в соцсетях)

  • Рекламные посты на аудиторию других, схожих по тематике групп;
  • Директ реклама Яндекса на страницах соцсетей;
  • Таргетированная реклама – рекламный инструмент, с помощью которого из общей интернет-аудитории выделяется целевая группа с целью  демонстрирования ей рекламных объявлений;
  • Ретаргетинг — метод показа рекламного объявления пользователю, основанный на учете его интересов и данных о поведении 

6. Контент-план

  • По плану маркетинга. Конкурсы, акции, поздравления, анонсы новинок SMM-отработка корпоративных событий.
  • Ежедневно. 3-4 публикации (новости IT и дизайна, интересный контент, опросы, общение с пользователями);
  • Еженедельно. Статья в блог (история успешного создания сайта, экспертная статья по тематике, интервью с клиентами или экспертами рынка);
  • Обновление фотоальбомов в соцсетях фотографиями из жизни компании и из портфолио;
  • Ежемесячно. Публикация в блоге дайджеста о главных событиях за месяц в жизни компании и в мире IT, анонс дайджеста в соцсетях и Email-рассылке. Отчет о проделанной работе и анализ KPI;
  • Ежеквартально. Исследования, аналитика, инфографика на основе данных компании о ситуации с IT в регионе, статистика по созданным сайтам и т.д. Публикация исследования в блоге и распространение соцсетях и Email-рассылке;
  • Ежегодно. В конце года публикация в блоге отчета о проделанной работе за год. Распространение отчета в соцсетях и Email-рассылке. По событию (праздники и даты). Опросы;

7. Медиаплан

Составляется детально проработанный документ, который регламентирует сроки проведения рекламной кампании, каналы для ее распространения, таргетинги и форматы размещения. Включает в себя исчерпывающую финансовую информацию и прогнозируемый результат.

8. Анализ результатов и KPI (ключевые показатели эффективности)

  • число посетителей, просмотров, комментариев, фоловеров, ретвитов, расшариваний в соцсетях).
  • читало комментариев и мнений (парсинг)
  • Количество переходов, 
  • Количество лидов
  • Количество и сумма продажи
  • Количество заполненных форм обратной связи
  • Число разрешенных конфликтов.
  • Еще много чего, в зависимости от тех задач, которые вы ставите перед этим коммуникативным каналом. 

Источник